国产洗发水品牌
揭 秘
干 货｜商 道｜聚 焦
品观君曰：
要说中国本土品牌最辉煌的时候，绝大多数经历过的人都知道，是2000年-2005年前后。
如果品观君没记错的话，那个时候恰逢古天乐版的《神雕侠侣》在内地火了起来，品观君每天到点就守在电视机前看重播又重播，有一天正好看到尹志平趁着小龙……咔嚓，一个电视广告切了进来，某个国产洗发水品牌真讨厌！
事实上，那是中国本土洗发水企业最为活跃的时期，日化专家赵学恩在《日化品牌30年沉浮录》中写道，当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。可想而知，除了宝洁和联合利华旗下寥寥数个品牌，其余几乎都是本土品牌了。
在中国洗发水市场，多年来的霸主一直是1988年才进人中国的宝洁。宝洁当年将旗下海飞丝品牌带到中国，并在中国设立合资企业，陆续引进飘柔、潘婷等品牌，此后10年，中国人购买洗发水的钱有近一半进了宝洁的腰包。
直到今天，情况仍是如此。据尼尔森2014年的数据显示，宝洁在中国洗发水市场销售额份额为50.4%，依旧一家独大。贝恩咨询的数据显示，2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，其中有四个是宝洁旗下品牌。
但从时间轴上的两头来看，宝洁第一的位置似乎十分稳固，并从未受到实质性的挑战。然而事实并非如此，如果我们从1998年开始察看这条时间轴的话。
资料显示，1998年，宝洁在中国市场的占有率出现了下滑，整体的销售额也下降20%~30%。归结起来，这种局面的产生是由对手的发力冲击造成的。
当时的宝洁在中国只有两个对手：一个是国际上的老对头联合利华，另一个，是崛起的中国本土品牌。
中国本土品牌之春：10大品牌走4条路
我们来盘点并归纳一下那段时期的10大国产洗发水品牌，可以发现他们的成功是有共同性的。事实上，《化妆品观察》主笔吴志刚主张把他们归为四大类。品观君根据吴志刚的分类方法，给这些品牌的兴起和现状做了一个简要梳理：
成功类型：价格错位型
代表品牌：拉芳+蜂花
大家都知道，宝洁进来中国市场后，因为其市场价格很高（一瓶海飞丝20多块，以那个时候的消费能力看，相当于今天买瓶奢侈香水了），不是所有人都买得起它的产品，而经过10多年的市场培育，用洗发水而不是洗衣粉或肥皂洗头发的意识已经慢慢在老百姓心中培养起来了。做人们买得起的洗发水，就是蜂花、拉芳等品牌抗击宝洁的利器。
作为一个畅销多年的老品牌，蜂花的价位是非常低的，每百毫升售价不过一两块钱，但是蜂花的产品质量一直都很有口碑。低价，加上口碑，就是蜂花从不打广告、却依旧很有市场的原因。
但是随着时间的推移，蜂花还是没有走出低端的定位，而消费者的消费需求却大有往上走的趋势。这个在外资品牌还没进驻中国就已经成为名牌的品牌，最终慢慢地越来越小众化。尼尔森的数据显示，2014年蜂花在中国洗发水市场所占份额仅为0.1%，排在企业排名第11位。但相比之下，蜂花好歹还有点份额，其他大部分品牌干脆被纳入了“其他”里。
要说通过价格错位发展起来的本土品牌，最典型的莫过于拉芳。
拉芳是潮汕系洗发水企业中的代表，也是今天中国最大的洗发水企业。拉芳在2001年才成立，正好是本土洗发水企业的黄金时期。
外资品牌初入中国之时，尚且没有能力覆盖到三四线城市及乡镇市场，这部分消费群体的消费能力也相对较低，拉芳的策略是，先从宝洁无法覆盖到的市场切入，进而包抄一二线市场。而要成功拿下这些市场，低价是不可或缺的条件。
在三四线市场，品牌知名度并不是影响消费者购买的最主要因素，性价比才是关键。拉芳一方面在中国洗发水行业日益黯淡的时候继续坚持做好产品，另一方面，则依靠传统的分销商进行铺货。
大浪淘沙之后，拉芳最终后来者居上，成为中国本土洗发水市场份额第一的品牌。今年，拉芳递交了IPO招股书，谋求上市。在招股书中，拉芳援引尼尔森的数据表明了中国第一洗发水品牌的位置：2014年，拉芳销售额市场份额为1.8%，略高于霸王的1.7%。
2014年，拉芳的销售收入达到9.3亿元，但其中经销渠道依然占比82.47%，在洗发水竞争渠道变迁之后的今天，拉芳想要保持住稳步上升的趋势，必然要解决商超渠道占比太小的问题。
成功类型：终端执行力型
代表品牌：舒蕾+迪彩
舒蕾今天已经属于了跨国企业拜尔斯道夫，但是在此之前，舒蕾作为武汉丝宝集团旗下的主力品牌，也是与宝洁抗衡的最主要国产品牌之一。
舒蕾在终端促销这一模式的启用上在国内算是最早的一批，早在1997年，丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力”的策略，给销售网点配备导购小组，为顾客推介丝宝的产品。
这样的方式给了丝宝以极大的优势，吴志刚告诉记者，2000年，舒蕾的回款额就超过10亿元；最巅峰的时候，舒蕾的市场份额更是超过10%。
但是走到后来，却面临着尴尬的“无促不销”的局面。从2002年左右开始，丝宝的业绩出现下滑，被宝洁渐渐重新拉开领先优势。
舒蕾成立于1996年，多年以来，舒蕾在对抗外资品牌的战争中表现卓著。尼尔森数据显示，2007年中国洗发水市场前10品牌，是宝洁、联合利华、丝宝和霸王四家公司旗下的。由此可见，舒蕾在中国市场的占有率不低。
舒蕾至今仍然是中国洗发水市场10大品牌之一，所占市场份额大约在4.2%左右（贝恩咨询2013年数据），只不过，舒蕾的身份已经不再是“国产品牌”。
与舒蕾同属优势建立在终端策略上的洗发水品牌，还有迪彩。不过与舒蕾不同，迪彩的主要产品线是染烫护理，包括弹力素、焗油膏等，而且，与丝宝同样将主战场放在终端卖场的迪彩，是将丝宝旗下美涛作为竞争对手的。
迪彩在终端的势力同样不小，沃尔玛、家乐福、大润发、人人乐等大型KA卖场，迪彩的产品都进驻了，有媒体曾报道，迪彩曾在全国拥有4500名促销员，可见其终端策略的执行力。
但是，卖场高昂的成本也是迪彩难以填补的巨坑。因为卖场成本高，所以迪彩的利润低，虽然在2009年曾获得一笔1700万元的注资，后来还递交了IPO申请书。但迪彩至今尚未得到IPO资格，上市之路也因盈利能力和渠道单一的问题而基本结束。
成功类型：功能性创新型
代表品牌：霸王+奥妮+百年润发+索芙特
说到洗发水的功能性，大家很容易想起来，海飞丝的功能是去屑，飘柔的功能是柔顺。如果今天海飞丝推出一款柔顺的产品，而飘柔推出一款去屑的产品，它们会卖得好吗？
因为没有办法跟去屑老大海飞丝竞争，国产品牌要想做起来，就需要在功能诉求方面寻求新的突破。而这些大品牌无法覆盖到洗护发需求的方方面面，正是国产品牌脱颖而出的口子。
奥妮和百年润发，这两个原来同属于重庆奥妮公司的洗发水品牌，就通过创新性的功能迅速打开了市场。
奥妮公司成立于1991年；1996年，奥妮请来刘德华做首乌洗发露代言人，“我的梦中情人”、“黑头发，中国货”的广告语深入人心，奥妮迅速红遍大江南北，甚至被一些媒体誉为“国产洗发水未来的扛旗者”。当年，其品牌价值经权威机构评估为10.6亿元。
媒体报道，奥妮是当时绝无仅有的同时做大2个品牌的国产洗发水企业。1997年，奥妮推出“百年润发”，周润发作为代言人。依靠“植物一派”的消费观念传播，衬以鸿篇巨制的广告攻势，百年润发也迅速打开知名度，并使奥妮在日化领域脱颖而出，成长为国内本土日化企业第二强。当年，奥妮公司销售收入突破7亿元，每年打的广告也有1亿元左右。
但是由于市场策略的失误，奥妮连续买了几家厂房和投入了多套设备，却从此陷入困境。1998年下半年，奥妮斥资8000万元密集投放“皂角洗发浸膏”的广告，但是当年该产品的销售额也才1亿左右，血本无归。此后，奥妮连年销售额下滑，并承担了重大债务。最终，奥妮品牌连同百年润发在2006年被拍卖。
现在，百年润发在纳爱斯集团的推动下于2008年重新上市，起初几年销售势头非常不错，但是在洗发水品牌排行榜中，还是看不到百年润发的身影。因为产权问题，奥妮在2010年以后才再度上架，经过多年的“消失”，奥妮已难重现昔日风光，并被停产。
除了奥妮旗下两大品牌，主打防脱的霸王和索芙特也是这条路上的同路人。我们来看一下脆弱的霸王。
霸王由陈启源在1989年创立，主打的是中草药防脱功效，凭借“中药世家”的背景底蕴，霸王品牌在中国洗发水市场很受中年男性消费者的喜爱，其母公司于2009年在香港上市。
数据显示，霸王的市场份额在2011年是3.4%，但是在2013年，这个数据跌到了1.7%。言外之意，霸王在3年间销售额缩水了近一半。
要是放在2011年之前，霸王的市场份额要比3.4%更高。从尼尔森数据可以看出，霸王在2006年就达到了3.5%的市场份额，在2007年，其市场份额更是高达5.7%。
实际上，从2010年起，霸王集团就开始亏损，一直到现在，已经连续亏损了5年半。之所以会突然之间走到今天这样的境地，霸王一方面是不走运，另一方面也是自身战略的问题。
2010年，霸王发生了两件大事，第一件是媒体披露其产品中含有二恶烷，虽然事后国家食药监局出面澄清其含量不足以对人体产生危害，但仍不能阻止其日益下滑的趋势；第二件事，是霸王从2010年开始强势推出其寄予厚望的凉茶业务，投入额度高达4.8亿港币，不过凉茶之路走得并不如意，最终在2013年无奈宣告断臂止损。
从霸王之后，多年以来本土洗发水品牌无人可以占到销售额份额的3%以上。扼腕叹息！
成功类型：广告+渠道分销型
代表品牌：蒂花之秀+好迪
在国产洗发水最辉煌的时候，还有一类品牌获得了成功。因为市场的格局尚不稳定，而品牌众多，最容易形成市场影响力的办法就是打广告。在打广告的同时，其实这些品牌并没有明确告诉消费者其主要功能诉求是什么。比如，海飞丝天天告诉消费者它去屑，飘柔天天告诉消费者它柔顺，奥妮天天告诉消费者它黑发，但是有些品牌却打出“青春好朋友”“大家好才是真的好”这样的口号。
品观君当然是在指蒂花之秀和好迪，前者属于广东名臣，后者属于广州好迪。说真的“蒂花之秀，青春好朋友”“大家好才是真的好，广州好迪”这种广告词，品观君认为所维系的只是与消费者的一种情感而已，不在于打什么广告，关键是它天天像凤凰传奇的神曲一样在你耳边响，听得多了，记下了就行。
然后这些品牌就在流通渠道大肆铺货，农村消费者在小卖部里拿到它们的产品一看，“嗯，天天在打广告的名牌，肯定很好用”，在二三线城市及农村市场分食宝洁没有触及到的市场，也没有不成功的道理。但是随着大型连锁超市成为洗发水的主流渠道，这些品牌渐渐被边缘化了。
2007年，蒂花之秀决定转型做商超，甚至还把流通渠道给停掉了。但前文已经讲过了，商超渠道高昂的成本，并不利于相对弱小的国产品牌的发展。宝洁可以免进场费进驻到一个大型的超市，国产品牌却要面临各种名目的进场费、条码费、促销费以及人力成本等费用，在卖场的销售利润还不够支撑这些地方的花销。
除此之外，蒂花之秀在一二线城市知名度不高，要培育市场，周期很长。所以，蒂花之秀的销量开始大幅下滑，原本与蒂花之秀站在同一水平线上的拉芳逐步与其产生了差距。
国产洗发水辉煌与败局之原因分析
以上只是中国本土洗发水品牌中比较有代表性的10个，其他诸如采乐、亮妆、飘影等优秀品牌也曾正面抗击宝洁，限于篇幅及典型性，品观君就不赘言了。
通过上面的梳理，我们可以对国产品牌的成败原因作出一个总结。中国洗发水行业经过启蒙，在21世纪后迎来百花竞艳，是市场的必然。中国有10几亿的人口，别说是1个宝洁不能完全覆盖，就是加上联合利华，也不能把整个中国市场都吃掉。巨大的市场空间给小品牌以发展壮大的缝隙，而国产品牌抓住了这些缝隙。
吴志刚告诉记者，在最辉煌的时候，国产品牌加在一起市场份额可达40%左右。他认为，国产品牌成功的因素可以归结为几大要点，发挥这些要点的品牌，都获得了一定的成功：1、价格差异化，如拉芳、蜂花；2、功能差异化，如霸王、奥妮、百年润发、索芙特；3、终端执行力，如舒蕾、迪彩；4、广告+分销，如蒂花之秀、好迪。
但是洗发水行业的竞争是长期的竞争，等到宝洁等巨头反应过来重夺优势的时候，国产品牌已经面临着巨大的困难。在吴志刚的指点下，品观君归纳认为，本土品牌逐步没落的原因有以下几点：
1、渠道的变革。现在洗发水的主流渠道是商超，国产品牌过度依赖流通渠道，最终导致它们在主流市场的失利。
2、企业量级太小。正如第一点，商超渠道是洗发水主流渠道，但是现在商超渠道的竞争是十分激烈的，本土品牌无法抗衡巨头的夹击，在高昂的成本与微薄的利润面前，陷入“做终端找死，不做终端等死”的尴尬境地。
3、集团化运作。宝洁系品牌在中国市场前5中占据4席，它们互相补短，在功能、定价等方面形成包围之势，给本土品牌的空间越来越小。尤其是飘柔推出9.9元/200ml的产品，更是直接挤占了大量国产品牌的空间。
除此之外，目前中国洗发水企业的主力还多是家族企业运营，在与集团化运作的宝洁竞争之时，管理模式相对落后。而洗发水市场的竞争已经全面升级，需要的真正意义上的市场竞争，需要的真正意义上的现代企业建设、品牌建设、技术创新。
4、产品品质、技术与消费者沟通。例如二恶烷风波，给霸王带来的打击是致命性的，国产品牌在产品与技术上跟国际品牌还有一定差距，而在对消费者新的需求的满足上，又是紧跟国际巨头地“模仿”，长线来看，国产洗发水势必要落后。
5、不务正业。不少本土企业在前期赚了点快钱之后，就转向了做房地产，做凉茶，不把洗发水当百年事业来做，怎么干得赢一百多年的外资企业？
在这些因素的影响下，本土洗发水品牌影响力越来越小。去年起无硅油概念兴起，给了本土洗发水品牌一个翻身的机会。但是吴志刚认为，不可能所有的国产品牌都成为滋源。“洗发水一定是强者的舞台。”吴志刚说，现在中国市场还是外资强大，又有汉高、欧莱雅、资生堂等企业加入战局，本土品牌要做重新做大起来，路还很远。
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